Онлайн-газета ПиRамида

История создания компании «Хлавин Косметикс», даже услышанная впервые, отчего-то кажется смутно знакомой. По всей видимости, истории успеха чем-то похожи, отчасти напоминая нам творения американских киносценаристов. Вначале - серийные трудности, затем слабый луч надежды и, наконец, долгожданный хэппи-энд.
Судите сами: 1973 год. Зиска Хлавин, 59-летний рижанин-биохимик, получив разрешение на репатриацию, приезжает с семьёй в Израиль. К моменту отъезда им был создан крем-дезодорант, по эффективности намного превосходящий существовавшие тогда средства. Хлавин пытается организовать производство чудо-крема - он верит в себя и в успех своего творения.
Несмотря на трудности, уже в 1974 году был начат промышленный выпуск «хлавилина». Через некоторое время Хлавин предлагает использовать «хлавилин» в армии. Препарат участвует в конкурсе, проходит многочисленные испытания в институте Геллера, и получает не только разрешение на использование, но и блестящие рекомендации учёных, которые они и огласили на международной пресс-конференции.
В 1974 г. фирма «Хлавин Косметикс» выходит на международный рынок, отправив первую партию своей продукции в Швейцарию.
Постепенно «Хлавин» становится ведущим в Израиле экспортером косметики и одной из самых передовых компаний в мире в области косметической продукции.
Вот так, если совсем коротко, а за подробностями я решил обратиться к Филиппу Хлавину, сыну основателя фирмы и президенту компании. Разговор наш пойдёт на русском языке, которым Филипп Хлавин владеет великолепно.

Действительно, это позволило бы существенно снизить издержки производства, но я, по всей видимости, ещё не вполне готов перейти на remote control (удалённое управление - прим. авт.). У меня есть три маркетинговые фирмы за рубежом, с этим меньше проблем, так как маркетинг остаётся маркетингом. Есть люди, которые производят различные маркетинговые мероприятия, получают указания, сдают отчёты – всё это, в плане руководства процессом, намного проще. Производство, в моём понимании, требует другого подхода. Как считал отец, производственник должен быть физически на месте и следить буквально ежедневно за всем, что связано с производством, начиная от покупки сырья и кончая самими процессами технологии, которые являются стержнем качества продукции. Отец так создал эту фирму и так меня воспитывал. Я работал с ним более двадцати лет, до самого 1997 года, когда он скончался. Это – характер компании, её политика. Здесь и одна из причин, почему мы не вышли на биржу и не стали публичной компанией.

Я понимаю, что вопрос не особо оригинальный, но я - о самом создании фирмы. Как Зиска Хлавин решился на такое?
Да, тут, конечно, нельзя забывать, что ему было уже почти 60 лет. Всё, что интересует очень многих эмигрантов в этом возрасте - получить пенсию и воспитывать внуков.
Отец же, приехав из Советского Союза, только начинал свою бизнес-деятельность.
Приехать в те годы, без копейки денег и сказать: «Я буду строить свою фабрику» - было на грани сумасшествия. Даже его родной брат говорил: «Ты что, с ума сошёл! В твоём возрасте. Кто тебе что даст? Это ведь нужны ссуды». Отец сказал: я пойду в «Сохнут» (организация помощи репатриантам - прим. авт.). Там ему сказали: «Очень хорошая идея, но денег у нас нет». Больше он в «Сохнут» не обращался. И вот, вскоре после этого, он случайно познакомился с генеральным директором «Мивней Таасия» - государственной фирмой, которая занималась строительством промышленных зданий и сдачей их в аренду. Оба знали идиш, поэтому отец смог поделиться с ним своей идеей, на что тот сказал: «Свободных помещений у меня сейчас нет, но есть один склад. Военный склад НЗ, который находится в Раанане». Они поехали на этот склад, нашли там множество каких-то ящиков, компанию крыс, величиной со среднюю кошку, и пару миллионов мышей. Директор сказал: вот это помещение, я могу вам его сдать, но ремонтировать его придётся своими силами. И отец согласился, другого выхода у него не было. Год ушёл на ремонт этого помещения, площадью сто двадцать метров. Работать им пришлось вдвоём с моим старшим братом, нанять даже пару рабочих они не смогли - не было денег. Даже те, у кого были деньги там, просто не могли их вывезти. С мебелью пришлось импровизировать.
Её, опять же собственноручно, соорудили из упаковочных ящиков, в которых перевозилась мебель из Риги. Пол там был – бетонные плиты. Но раз речь шла всё же о производстве косметики, то папа замазал стыки между плитами раствором, потом решил, что это не особенно смотрится, и покрасил. Это ему тоже не очень понравилось, и он нарисовал ковёр. И пол стал настолько красивым! Мне, к сожалению, тогда просто не пришло в голову сфотографировать фабрику и пол. Но тот пол выглядел, как дорогой персидский ковёр. Так разрисовал, что даже просто ступить на него было страшно!
А с какой помпой открывали фабрику! Кого там только не было: мэр города был, телевидение, представитель Гистадрута (влиятельная профсоюзная организация - прим. авт.). Гистадрут, кстати, помог – выделил 20 тысяч лир в виде ссуды. Это была очень небольшая сумма, но это всё-таки была хоть какая-то помощь. Больше не помогал никто.
И в 74-м году фирма начала функционировать.

Но ведь сама продукция, как таковая, на тот момент вообще не была никому известна. Значит, интересен был сам факт открытия фабрики?
Конечно. Вот представьте: пожилой репатриант, приехал без денег, и своими руками, вместе с сыном отстроил помещение и дал работу 15 работникам.
У нас, кстати сказать, до сегодняшнего дня работают ещё женщины с тех пор. Они все уже в возрасте, конечно, но продолжают работать.

Вот как? Очень интересно. Кстати, как у вас с размерами зарплат?
Знаете, в промышленности вообще невозможно платить высокие зарплаты. Но даже на самых простых операциях мы стараемся платить зарплату выше минимальной (официальный «минимум» в Израиле - около 5$ – прим. авт.). У руководителей среднего звена и выше – хорошие зарплаты.
Опять же, в каждой отрасли – свой уровень зарплат. В Хай-Теке свои зарплаты, в текстильном производстве и строительстве – свои, намного меньше. А в банке вы почти наверняка заработаете больше, чем на производстве.

Скажите, господин Хлавин, какой у вас процент русскоговорящих?
Процентов восемьдесят. Может быть, даже больше.

Филипп, известно, что представители американских фирм выходили на руководство «Хлавин Косметикс» с предложением о покупке фирмы. Вы можете что-то об этом сказать?
Таких предложений было, вообще-то несколько. Но самая интересная история, может быть, где-то даже курьёзная, произошла в самом начале. Отец получил патент на тот самый, знаменитый дезодорант, который при разовом применении уничтожает запах пота на срок от 7 до 15 дней, не вмешиваясь в текущую деятельность организма. Это было объявлено на пресс-конференции с представителями нескольких десятков стран. Тогда говорили о прорыве в мировом масштабе, во всём, что связано с проблемой запаха пота. Все обсуждали это чудо - изобретённый в Израиле революционный дезодорант, в производстве которого не использовались ни алюминиевый порошок, ни клей, о вредном воздействии которых на организм было известно уже тогда.
После пресс-конференции к отцу обратились две фирмы. Одна из них, фирма знаменитого Айзенберга и вторая, тоже «маленькая», с названием Pfizer. Не откладывая, руководство Pfizer пригласило отца на переговоры.
Отец полетел в Америку вместе с адвокатом Яковом Давидором, который сопровождал его с самого начала его деятельности. Яков - один из лучших адвокатов в Израиле, во всяком случае, из тех, кого мне доводилось встречать. Он родился в Одессе, но его увезли оттуда годовалым младенцем, и больше он там не бывал. Несмотря на это, я всегда восхищался его великолепным русским языком, старым, или можно ещё сказать, «царским» русским. Давидор до сегодняшнего дня ещё жив, ему сейчас где-то 83-84 года.
В Америке они вдвоём вели переговоры с вице-президентом Pfizer и его восемью помощниками.
Наконец, дирекция Pfizer сформулировала окончательное предложение. Основные моменты были такими: всем членам семьи грин-кард в Америке, лаборатория любого размера, любое оборудование, любое количество служащих. Было сказано буквально: «сколько вы хотите». Выбирайте любую из наших лабораторий, если вам нужно ещё оборудование – всё, что вы скажете, купим, no problem. Сколько помощников вам надо – пожалуйста! Плюс пять с половиной миллионов долларов за патент.
Отец сказал так: я сознательно привёз своих детей в Израиль, с тем, чтобы они жили в этой стране. Поэтому грин-кард не нужен. Второе: лаборатория – я был бы очень рад. Третье – что будет написано на упаковке? Чья это продукция? Ему отвечают: «Извините, вы получаете большие деньги за ваш патент. Мы желаем вам удачи в разработке новых патентов, но то, что выкупила фирма, будет называться Pfizer». А Хлавин будет написано на упаковке? Ему отвечают: «Естественно, нет!». И он не согласился.

И что, именно этот момент оказался решающим?
Имя для нашей семьи считается святым. Сохраняя его, мы чтим память Хлавиных, не переживших ту страшную войну. Из всей нашей семьи, в которой до войны было125 человек, после войны осталось лишь пятеро.
Фамилия Хлавин – не такая распространенная, как, скажем, Левин, Абрамович. Если Хлавин, значит какой-то родственник. Не та фамилия, которая часто встречается. Поэтому для папы было очень важно, чтобы фамилия осталась.
Когда у брата родилась дочка, отец был в панике – нет наследников. Когда у меня потом родились две дочки, отец вообще был в шоке – он уже не знал, что делать. А когда у меня родился сын, он устроил такую церемонию, что даже моя свадьба и вполовину не была такой пышной. Я говорю: «папа, хватит, что ты с ума сходишь!». Он говорит: «это мой внук, я тебя ни о чём не спрашиваю. Это мой Хлавин и всё! Не вмешивайся». Потом у брата родились ещё два мальчика, и он успокоился.
Он прошёл всю войну, был ранен. Два его брата, которые остались живы, оба - тяжёлые инвалиды. Поэтому, повторюсь, отцу было важно сохранить нашу фамилию любым способом. Я думаю, что это была одна из главных причин его отказа.

То есть никаких колебаний и сомнений?
Представьте, нет! Это невероятный фанатизм веры в свои силы, в свою правду и в свою продукцию. Я вам говорю: это был уникальный человек. Не уверен, что мне удастся ещё когда-нибудь в жизни встретить человека похожих личных качеств. Понятно, что любой может сказать, что я необъективен, потому что это мой папа. Но я в жизни не встречал человека, которого личность отца оставила бы равнодушной.
Были и те, кто сердились на него, потому что он был очень тяжёлый человек. Никто, даже те, кто «пострадал» из-за его требовательности не могли обвинить его в непорядочности, нечестности. Он был страшно требовательный к себе и к другим. Именно в таком порядке.
Вместе с тем в душе он был удивительно мягким и удивительно сердечным человеком.
Думаю, не ошибусь, если выскажу предположение, что и в Риге ваш отец был весьма заметной личностью?
Не ошибётесь. Его специальность – биохимик. Причём, она же и хобби. Папа имел диплом, как портретист, закончил академию художеств, был великолепным актёром.
Такой интересный факт: он был единственный еврей, который играл на латвийской профессиональной сцене. Он был великолепным актёром. Прекрасным скрипачом. Он был тот, кто создал Еврейский драматический театр и еврейский хор в Риге. В те годы это была практически подпольная работа. Еврейский хор создавался девять месяцев. Отец мне потом рассказывал, что ни одной ночи не спал спокойно, это было в конце пятидесятых, когда ещё вполне могли прийти и забрать.
Хор насчитывал сто двадцать человек! Все они участвовали в репетициях и пели после работы, по ночам. Когда была первая премьера этого хора, то там был такой ажиотаж, что поснимали немало республиканских коммунистических деятелей.
Вообще он был уникальный, эрудированный человек. Знал языки. Великолепный немецкий, потому что это был его первый язык. В Латвии коренные евреи не говорили на русском языке. Там и связи с СССР практически никакой не было. Латвия стала самостоятельной после Первой мировой войны. И всегда присутствовало ощутимое немецкое влияние. Евреи из богатых семейств отправлялись учиться в Германию. В основном в Берлин, Франкфурт. Папа учился в Берлине, дедушка тоже. А про иврит он говорил так: «я учил в хедере (еврейская начальная школа – прим. авт.) иврит, я его знаю, просто должен его вспомнить». И он до последнего своего дня в Израиле вспоминал, но так он его и не вспомнил. У папы был очень плохой иврит, ходила даже шутка про «словарь Хлавина».

А сама премьера, где она состоялась?
В Риге. Всё вполне официально. Отец пробил разрешение через Министерство культуры Латвии. В конце концов, их, конечно, закрыли. Им дали просуществовать чуть больше года, но это настолько заметно повлияло на поднятие еврейского национального духа, что все перепугались и закрыли.
Я был тогда маленьким мальчиком, лет, может пяти. С трёх с половиной лет я пел в хоре, я рос в этом. Я ещё помню, как этот хор звучал. Дирижёром был Абрамис. Он был скрипач, мой первый учитель скрипки. Он и папин тоже первый учитель. Это был хор высочайшего профессионального уровня. Для того чтобы получить сцену они сделали смешанный репертуар: часть песен была на латышском, часть – на идиш.
Вообще, надо сказать, что в Латвии была, да и сейчас существует великолепная хоровая культура. Многие из тех евреев, которые пели в папином хоре (а там, вроде бы, все были евреями) пели в латышских профессиональных хорах, то есть это были профессиональные исполнители.

А теперь, Филипп, давайте снова вернёмся с вами в Израиль начала семидесятых, в ту самую страну, которая конкурировала с Марокко на «апельсиновых» рынках.
Да. Я очень хорошо всё это помню. Это – полуголодная, разутая страна, без шоссейных дорог, мостов. Третий мир, короче. Всё это – после войны 1973 года, со всем шоком, который мы прошли. Мы приехали в начале 73 года, война была в октябре. Страна была в ужасном экономическом и моральном состоянии. Я говорю: дома буквально нечего было есть.
Вот недавно я разговаривал с одним знакомым, и он меня спросил об отце, имея в виду ту историю с Pfizer: «Человек в таком возрасте, голодный. Вдруг ему дают огромные деньги, и он отказывается? Как бы вы повели себя сегодня в той ситуации?»
Я ему ответил: «Я бы продал». Со всем тем, что важно было оставить своё имя.
Сегодня, глядя назад, я думаю, что лучше было бы тогда взять эти деньги. Если перевести сумму, которую ему предложили на сегодняшние доллары в сопоставимых ценах, это пятьдесят миллионов долларов, не меньше, а может быть, даже и больше. Он бы тогда смог открыть современную фабрику с новейшим оборудованием, обеспечить свою семью, положение которой в то время было очень тяжёлое.
Мы ведь все годы воевали с проблемой, которая могла быть решена уже тогда. Только за последние десять лет мы сумели создать для нашей продукции графическое оформление в едином фирменном стиле. Всё потому, что раньше просто не было бюджетной возможности выделить на это необходимые средства. То есть выходит какая-то новая косметическая серия, у нас есть, скажем, сто тысяч долларов, делаем одинаковую графику, одинаковые бутылки – в продаже стоит наша узнаваемая фирменная серия. Этого не было. Вот он разработал препарат, сделал графику, поставил на рынок. Проходит какое-то время, делает графику, выставляет на продажу. Но, зайдя в магазин, вы не могли быть уверенными, что всё это – продукция одной фирмы. Понимаете?
Менялся логотип, он всё время искал, что красивее, что лучше, что больше понятно покупателю. Когда папа умер, у нас было, например, три разных вида логотипов. Тот же «Хлавин», но написано в трёх разных вариантах, три совершенно разных стиля. Это неправильно, тем более, когда речь идёт о фирме, реализующей свою продукцию в десятки стран мира. Ещё у отца была проблема, с которой он так и не смог справиться. Каждый созданный им продукт – это был его ребёнок. Он не мог отказаться ни от одного из них. Мне это тоже было очень тяжело, но я был вынужден это сделать и мы прекратили производство довольно большого числа препаратов, которые не окупали себя с коммерческой стороны. Хотя у нас не было плохих препаратов, но были такие, которые продавалось в небольших объёмах, что не окупало производственных затрат. Приходилось решать, делать что-то с упаковкой или просто прекратить выпуск. Был такой очень тяжёлый двух-трёх летний период после папиной смерти, когда такие вещи приходилось решать.
Сегодня, когда вы входите в магазин, вы смотрите на нашу продукцию и видите общую линию. Появилась узнаваемость: «да, вот это – Хлавин». Есть реальное ощущение, что у представленных продуктов имеется общая база.
Начали создавать серии. У нас сегодня есть серия для ухода за телом, есть несколько серий медицинской косметики для ухода за лицом, есть препараты для нейтрализации запаха пота и проблемы ступней ног. У нас есть две серии для больных сахарным диабетом. Это заболевание очень распространено во всём мире, но средств для борьбы с ним, в том числе и медицинских, явно недостаточно, я уже не говорю о косметических проблемах, с ним связанных.

А присутствует ли какое-то разделение по рынкам? У вас вся продукция универсальная или есть какая-то регионально ориентированная?
В основном, можно сказать, на девяносто процентов, мы продаём одну и ту же продукцию на всех рынках.
Вот взять ту же Исландию. Исландия, представляете, где это? Появилась года три назад клиентка, мы её даже не видели ни разу. Она, правда, приглашает в гости. Ну вот. Появилась, и рассказывает, что была в Европе, купила нашу продукцию, и она ей очень понравилась. У этой женщины сеть магазинов и она решила с нами работать. Как швейцарские часы: каждые два месяца – заказ. Покупает всю «линейку»: дезодоранты, вечернюю косметику и для лица. Никаких ярких «особенностей» в структуре заказов вроде бы нет.

Как бы вы, доктор Хлавин, могли бы охарактеризовать современный российский косметический рынок. Возможно, есть какая-то специфика?
Огромный потенциал, очень интересный рынок и, вместе с тем, невероятно трудный рынок! Даже не в плане конкуренции, она сегодня – просто страшная во всём мире!
Присутствует такая специфичная и очень неприятная проблема, как необязательность, что совершенно не присуще западному менеджменту.
Но я очень люблю эти места, потому что я рос там. Я езжу туда, у меня много знакомых, много друзей, хотя работать, повторюсь, очень тяжело.

Филипп, у меня к вам вот ещё какой вопрос: а у вас какая-то обратная связь с клиентом существует?
Да, очень тесная связь с любым рынком, где мы работаем. Только учитывая просьбы и пожелания потребителей, мы можем твёрдо стоять на ногах. Мы разрабатываем препараты, которые призваны помочь людям. Работая в своих рыночных нишах, мы всегда ставим себе целью быть лучшими в этом сегменте. Добиться этого можно, только обгоняя остальных на инновационном поле. Приведу простой пример: возьмём, как мы часто это делаем для себя в своей лаборатории, наш крем и сравним с продукцией какой-либо известной фирмы (называются четыре фирмы с мировыми именами – прим. авт.) с тем же названием, скажем «ночной коллагеновый крем». Я вам гарантирую на 99%, что по своему наполнению, наш крем будет, как минимум, не хуже, а, скорее всего, значительно «богаче» по составу, чем у этой дорогой фирмы.
Взять такой популярный компонент, как Жожоба (Филипп произносит в испанской транскрипции - «хохоба» - прим. авт.). Мы – единственные в мире, кто использует 25% самого масла Жожоба в креме, никто больше 2% не использует. Проблема – чисто технологическая. Нам, на нашем технологическом уровне, удалось добиться такой концентрации, другие же эту проблему решить пока не смогли. Мы к этому маслу добавляем и несколько других видов масел или растительных компонентов, мы их добавляем для того, чтобы усилить влияние этого масла, в котором мы видим «ведущего игрока» для этой формуляции.
У «больших» фирм – другая политика. С их стороны она, безусловно, коммерчески правильна, и они могут себе это позволить. Они берут, скажем, Жожоба и на основе этого масла строят целую серию, затем делают шум, рекламу, что позволяет организовать массовые продажи. Мы не можем позволить себе затраты на рекламу такого же уровня, поэтому и не ставим себе задачи кого-то «перекричать» на этом рынке. У нас единственный выход – технологический. Мы просто-напросто вынуждены обгонять рынок своими технологиями и качеством продукта, что мы и делаем.

Одно из направлений деятельности «Хлавин Косметикс» - работа с косметологами. Насколько существенным для фирмы является это направление?
Как я сказал с самого начала, самый главный наш рынок – аптеки. Второй по объёму рынок – это именно салоны красоты, косметические салоны, косметологи. Мы на сегодняшний день продаём эту продукцию в восьми странах. Это очень большой рынок.
Если обычный потребитель покупает 30-50 грамм, то косметолог – упаковку на 250 или 500 грамм. Обычно покупает даже не одну, а две. Мы очень хорошо работаем во Франции, Японии. Казалось бы, абсурд продавать что-то косметологам на рынках стран, в которых косметика, по сути, родилась. Но, скажем, во Франции, мы – в самых фешенебельных магазинах и аптеках, и на Champs-Élysées, в том числе. Сейчас начинаем разворачиваться в Англии.
Да, наши традиционные рынки - аптеки, косметологи. Такая, то есть, естественная среда обитания. Наше «болото», если хотите.

И в Швейцарии …
А Швейцария – это вообще наша база. В полном смысле слова – это и база деловая, да и просто нет в Швейцарии такой аптеки, где не было бы нашей продукции. Там это невозможно. «Таль» и «Лавилин» - в Швейцарии такие же базовые препараты, как аспирин.
Но это не наша заслуга, это – заслуга нашего импортёра. Он провёл там огромную работу. Он первый, кто начал нас привозить, и до сегодняшнего дня – он один из ведущих наших клиентов. Но это уже как член семьи, это намного больше, чем просто клиент. Когда он начинал с нами работать, он был молодым парнем, теперь ему под семьдесят, а бизнес продолжают его дети. Очень хороший человек, христианин и очень верующий. А Израиль для него - просто Святая страна. Он делает для Израиля больше, чем делают многие евреи. Золотой просто!

А вы согласитесь со мной, если я скажу, что работа на таких рынках, как салоны красоты, может быть визитной карточкой компании, говорить о качестве её продукции?
Нет, далеко не всегда это верно.
В общем, производить любой вид косметики совсем не трудно. В Интернете есть все формулы, какие только можно себе представить. Всё, что вы хотите. И есть такие специальные толстые книжки, где всё расписано. Поэтому я и говорю, что косметику сегодня производить несложно, сложно производить качественную косметику!

Филипп, а теперь вопрос «в сторону». Вот, я вижу у вас скрипку. Вы продолжаете заниматься музыкой?
Конечно! Уже тридцать четыре года я играю в Камерном оркестре города Рамат-Ган. Я там концертмейстер. Наш оркестр небольшой, но очень хорошего уровня. Замечательный репертуар. Тот же Мендельсон - «Времена года», Чайковский…
Было и другое хобби - я давал уроки музыки, но уже лет десять этим не занимаюсь.

Спасибо, вам, Филипп, за это интервью. Удачи вашей семье, вашей фирме и вашему оркестру!
Спасибо. До свидания и привет всем вашим читателям!

Мы от всей души благодарим Карни Хлавин и Светлану Корман за помощь в подготовке этого материала.